Наталья Кочнева: «Ситуация, когда бизнес помогал культуре, только лишь давая деньги, безнадежно устарела»

Мир изменился. Пандемия разъединила нас и в то же время соединила, показала нам важность общности не только отдельных людей, но и разных сфер: культуры и бизнеса, искусства и финансов. За это время стало очевидно, что всех нас волнуют одни и те же вопросы, поэтому вместе с банком ВТБ мы хотим зафиксировать этот момент в истории и попытаться понять, что нас ждет впереди. В рамках рубрики «Музей будущего» мы публиковали разговоры с крупнейшими игроками на поле искусства о том, что уже переменилось и чего нам ждать дальше: какими будут музеи, во что превратятся выставочные и образовательные проекты, упрочится ли роль мецената и в целом насколько перспективно будет партнерство культуры и бизнеса. Нашими героями стали директор Государственной Третьяковской галереи Зельфира Трегулова, исполнительный директор Еврейского музея и центра толерантности Кристина Краснянская, куратор Жан-Юбер Мартен, глава отдела современного искусства «Эрмитаж 20/21» Дмитрий Озерков, арт-группа АЕS+F. И теперь мы подводим символический итог вместе с начальником управления корпоративной социальной ответственности, старшим вице-президентом банка ВТБ Натальей Кочневой.

У ВТБ обширная филантропическая программа по поддержке целого ряда учреждений культуры, в том числе четырех главных художественных музеев страны: Эрмитажа, Третьяковки, ГМИИ им. А.С.Пушкина и Русского музея. Видите ли вы какие-то новые тренды в форматах взаимодействия музеев с посетителями?

Перемены происходят постоянно. К счастью, руководители музеев понимают, что сегодня молодому поколению, выросшему в эпоху интернета, невозможно показывать искусство так же, как это было заведено десятилетиями, — через рассказ экскурсовода. Надо придумывать новые решения, задействовать цифровые технологии. Современная музейная жизнь требует креативного подхода, и сегодня это ощущается так остро, как никогда раньше.

Насколько ВТБ вовлечен в работу музеев, с которыми связан партнерскими отношениями?

Мы не искусствоведы — наша экспертиза иная. Банк никогда не будет навязывать свое мнение Михаилу Пиотровскому или Зельфире Трегуловой. Однако мы можем помочь выстроить логистические процессы, проконсультировать по реализации проектов как бизнес-задач. И, что немаловажно, мы знаем, как презентовать проекты, чтобы они привлекли внимание максимального количества людей. В области маркетинга банк, безусловно, может поделиться экспертизой и видением, когда у наших коллег из сферы культуры возникает такая потребность.

Получается, что денежными вложениями ваше партнерство не ограничивается?

Думаю, что ситуация, когда бизнес помогал развитию культурных учреждений, только лишь давая деньги, безнадежно устарела. Мы продолжаем поддерживать крупнейшие художественные выставки и знаковые театральные премьеры, и логотип банка всегда присутствует на афишах. Конечно, у музеев есть попечительские советы и клубы друзей, где мы также неизменно присутствуем. Но сегодня это не самоцель, этого мало. Нам важно быть полезными для тех, кто в нашей стране сохраняет и развивает культурное наследие, и этого мы достигаем за счет развития партнерских отношений, за счет синергии наших ресурсов, за счет нашей экспертизы там, где она нужна учреждениям культуры.

Каким образом?

Мы серьезно подходим к своим попечительским обязанностям, вникаем во все нюансы, разбираемся, как театры выбирают постановки, а музеи — выставки, в чем ценность этих событий. Как я уже говорила ранее, мы не влияем на их выбор, но нам важно понимать, почему то или иное событие сегодня актуально, чувствовать, какой логикой руководствуется музей. Когда мы понимаем, что сейчас актуально, то можем и сами предлагать новые проекты и придумывать коллаборации.

Можете привести конкретные примеры того, о чем вы говорите?

Наш ресурс как меценатов — широкая осведомленность и большой круг друзей. Мы своего рода операторы в культурной сфере, и потому мы можем соединять таланты, предлагать неожиданные, но эффективные коллаборации музеям, театрам, музыкантам. Говоря языком маркетинга, у нас получается формировать уникальные торговые предложения.

В 2020 году мы запустили проект «Команда ВТБ: Арт. Спорт. Хайп». Это новое прочтение привычного всем формата видеоэкскурсий. В нашем проекте артисты, музыканты, блогеры рассказывают о ключевых событиях в культурной жизни страны. Например, певец Мот прочитал рэп о выставке «Художники и коллекционеры — Русскому музею. Дары. Избранное», которая была подготовлена в честь 125-летия музея. Это весьма неожиданно, потому что ГРМ — классический музей, и с рэпом он не ассоциируется. Но тем интереснее, что это удалось сделать, на мой взгляд, небанально, и это привлекло внимание той аудитории, которая знает Мота, но, возможно, редко бывает в Русском музее.

А сам музей в это время был закрыт на карантин?

Да. Собственно, карантин и подтолкнул нас к тому, чтобы начать создавать подобные ролики. Было очевидно, что огромное количество молодых людей, оказавшись взаперти дома из-за пандемии, сутками напролет сидят в телефонах и планшетах. Они что-то смотрят, с кем-то общаются. И мы решили создавать этот контент в первую очередь для них, потому что будет здорово, если молодые люди еще и что-то новое для себя откроют. Мы предложили нашим партнерам принять участие в проекте, и они откликнулись. Так родились неожиданные, но очень яркие коллаборации. Например, Тимати побывал в гостях у Бориса Эйфмана, Клава Кока записала песню на «ВТБ Арене», а вышеупомянутый Мот посетил Русский музей.

Следующим шагом стала серия видеороликов «Культурный гид». Первую экскурсию в таком формате провел художник и куратор Федор Павлов-Андреевич. Она также состоялась по выставке «Художники и коллекционеры — Русскому музею. Дары. Избранное» (мы пробовали различные форматы и подходы, тестировали, искали). После молодой артист Большого драматического театра Геннадий Блинов рассказал о выставке «Игорь Грабарь. К 150-летию со дня рождения». Еще в один выпуск «Культурного гида» — обзор выставки Михаила Врубеля в Третьяковке — нам удалось привлечь артиста театра «Мастерская Петра Фоменко» Амбарцума Кабаняна.

Я недавно смотрела этот ролик. Внешне актер так похож на врубелевского Демона!

Да, многие об этом говорят. Амбарцум и играет великолепно! Мы серьезно подходили к выбору рассказчика. Но там еще и особенная музыка, сложные съемки, замысловатый монтаж. Получился целый фильм, который, конечно, требует вложений не только творческих и временных, но и финансовых. Музей с такой программой в одиночку не справился бы, а банк ВТБ, с нашими дружескими связями в театральном мире и финансовыми возможностями, смог.

Мы также сделали выпуски «Культурного гида» по выставке Роберта Фалька (в роли ведущей выступила народная артистка России Галина Тюнина) и по «„Маленькому“ искусству» в Еврейском музее и центре толерантности, где рассказчиком стала еще одна народная артистка — Юлия Рутберг. Достаточно двух-трех минут просмотра, чтобы понять, как сильно наши ролики отличаются от привычных экскурсий. За несколько месяцев они получают сотни тысяч просмотров, и это тот результат, которым мы гордимся и который дает нам понять, что мы выбрали правильное направление для работы.

С каждым годом коллаборации становятся все сложнее. К выставке «Альбрехт Дюрер. К 550-летию со дня рождения» в Эрмитаже мы предложили дирижеру Теодору Курентзису и музыкантам оркестра musicAeterna составить плейлисты, сделали для этих треков интернет-платформу — лендинг, на который зрители могут переходить по QR-коду из дома, уже после посещения выставки. Наш проект предлагает смотреть работы Дюрера и одновременно слушать музыку. Это именно подобранные треки-ассоциации, не написанная сегодня музыка. Такое вот путешествие-погружение мы предлагаем зрителю совершить в стенах Эрмитажа.

Хорошо, зрители получают интересный опыт, музеи — дополнительную информационную поддержку своего проекта, а в чем выгода для банка?

Мы тоже выигрываем, ведь мы реализуем собственные маркетинговые цели: продвигаем бренд, улучшаем имидж, привлекаем новое поколение клиентов. Например, некоторые школьники сегодня могут не знать, кто такой Дюрер, и даже когда узнают, его творчество не всем может быть понятно или интересно. Для того чтобы понять художника, нужно понимать контекст, в котором он жил и творил, иногда знание биографии помогает включиться. Вполне вероятно, что сейчас, благодаря формату подачи информации, у них появится какой-то интерес к Дюреру, а со временем походы в музей станут для этих молодых людей стилем жизни. Во всяком случае, классические музеи не будут ассоциироваться у них с чем-то устаревшим, несовременным. Тем более что это не очень-то справедливо, ведь и музеи сегодня меняются. Это больше не ветхие сундуки с характерным нафталиновым запахом, это современные цифровые пространства, где пригодится планшет или смартфон, куда можно пойти с друзьями и что интересно обсудить после посещения.

Какие еще направления в музейной работе кажутся вам актуальными?

Я считаю, что очень важны все инклюзивные программы: от оборудования лифтов и пандусов до записи роликов для людей с особыми потребностями вроде нашего «Подкаста для неслышащих».

Еврейский музей и центр толерантности запустил большую программу по созданию инклюзивной среды в своих стенах и предложил нам стать партнерами этой программы, с чем мы согласились. Глобальная идея состоит в том, что музей смог учитывать интересы всех людей с их особенностями и потребностями и был открыт для каждого. Это большой и сложный проект, который финансируется банком ВТБ.

Также я упомянула видеогиды для людей с ограничениями по слуху. Это большой проект под названием «Диалоги об искусстве. Подкаст для неслышащих», который был запущен в 2021 году. За это время команда специалистов из компании «Языки без границ», многие из которых имеют различные ограничения по слуху, подготовила при нашем участии четыре ролика: из Третьяковки, Еврейского музея, Государственного музея-заповедника «Павловск» и Санкт-Петербургского государственного музея театрального и музыкального искусства.

А помогаете ли вы музейным эндаумент-фондам?

Да, конечно, и не только финансово, но и на уровне менеджмента. Одно из наших подразделений — «ВТБ Капитал Инвестиции» — управляет 36% всех эндаумент-фондов, существующих в России. Это говорит о том, что нам доверяют управление своим капиталом крупнейшие институции. Эндаументы, находящиеся под управлением наших коллег, охватывают сферы науки, культуры, искусства, спорта. По последним подсчетам, в 85 эндаумент-фондах аккумулировано 14,6 млрд руб.

Как, по-вашему, изменятся музеи лет через 20–30?

Я не профессионал музейного дела, но могу пофантазировать как активный посетитель. Думаю, более широким станет применение цифровых технологий. Компьютеры, экраны с тачскринами будут обязательным атрибутом музейных пространств.

Музейные сокровища оцифруют, и какая-то их часть будет выложена в открытый доступ. Цифровые копии, проданные с определенными правами на тиражирование и дальнейшее использование, станут материалом для новых арт-объектов — новаторских шедевров цифрового искусства.

Молодым людям будет привычнее обращаться в первую очередь к цифровой версии объектов культурного наследия. Хотя, конечно, никакие копии не заменят оригинал. Когда ты стоишь рядом с подлинником, ты почти физически ощущаешь энергию, которая веками копилась в произведении.

Приведу один пример. В фильме «Москва слезам не верит» один из героев, Рудольф, прогнозировал, что со временем исчезнут кино, театры, книги, газеты — останется одно сплошное телевидение. И мы сейчас знаем, что он довольно сильно заблуждался. Так и с музеями будущего: они трансформируются, будут развиваться вместе с технологиями, но по сути своей останутся неизменными.

Сейчас очень популярен термин ESG — его бесконечно употребляют в контексте социальной повестки. Банк ВТБ тоже недавно принял ESG-стратегию. Можете сказать, как, на ваш взгляд, это повлияет на деятельность именно в сфере поддержки культурных учреждений?

ESG — модная нынче аббревиатура; вы правы, сегодня ее очень часто употребляют. Но я хочу сказать, что по большому счету введение этого термина в нашем случае, в ВТБ, лишь помогло просто систематизировать работу и четче обозначить KPI, к которым мы стремимся. ВТБ задолго до того, как появилась аббревиатура ESG, действовал как социально ответственный банк: способствовал сохранению культурного наследия, поддерживал экологические программы и совершенствовал корпоративное управление. Лучше любых слов об этом говорят цифры. Например, в сфере культуры со многими партнерами мы сотрудничаем уже около 20 лет.

Мы стремимся сделать так, чтобы у людей по всей стране были равные возможности доступа к качественному образованию, медицинским услугам, культурным проектам. Мы не в силах изменить всю страну, но вносим вклад в развитие России и надеемся, что своим примером вдохновляем другие бизнесы.