Чем плохи выставки-блокбастеры: опыт музеев Амстердама

Когда в прошлом году в Рейксмузеум в Амстердаме привезли 28 из всего 35 сохранившихся работ нидерландского живописца XVII века Яна Вермеера, ни у кого не было сомнений, что выставка станет хитом. Через месяц после ее открытия лондонская газета Times сообщила, что «вермееровское безумие» в самом разгаре и желающие попасть на выставку ищут способы достать билеты, потому что официальные продажи закрыты. Единственной лазейкой было вступить в программу лояльности музея, но и там мест оставалось не так много.

По словам Тако Диббитса, генерального директора музея, невероятный международный интерес к выставке, которая проходила с 10 февраля по 4 июня 2023 года, оказался для него большим сюрпризом. «Я считал, что просто раскупят все билеты, а значит, придет около полумиллиона человек. В итоге гостей оказалось 650 тыс., но мы могли бы легко пройти отметку и в 2 млн билетов. Этого я никак не ожидал».

Когда ажиотаж вокруг одной из самых успешных выставок в истории нидерландского национального музея стал спадать, ее организаторы решили проанализировать свои ошибки — и это были ценные уроки. Например, как распределять огромный поток посетителей, предоставить доступ всем группам граждан, а еще дополнительно задействовать постоянную экспозицию.

Приходите все

Одна из проблем, с которыми столкнулся музей, — распределение двух больших потоков посетителей: приходящих посмотреть постоянную экспозицию (в прошлом году их было 2,7 млн) и желающих попасть только на Вермеера. Пришлось открыть зал с дополнительными шкафчиками для хранения вещей, чтобы уменьшить очереди в основной гардероб. «Это мы опытным путем поняли почти сразу — что надо еще на входе разделить два потока», — говорит Тако Диббитс.

Билеты изначально решили продавать по сеансам. Но эта идея шла вразрез с желанием сделать выставку доступной для всех. «Если продавать билеты только через интернет и по времени, в результате приходит типичная для музея аудитория — люди, у которых есть смартфон и банковские карты, а также те, кто любит планировать, — в общем, аудитория определенного возраста, — считает директор музея. — Поэтому в последние дни работы выставки мы были открыты до позднего вечера и даже раздавали билеты бесплатно, а еще размещали рекламу на молодежных сайтах, чтобы привлечь более юных зрителей». Музей также организовал специальные вечерние сеансы для тех, кто боится толп, для гиперчувствительных посетителей и людей с особенностями ментального развития.

К сожалению, пришлось бороться с перекупщиками билетов и спекулянтами. «Тут уж ничего не поделаешь. Много было тех, кто покупал билеты и перепродавал их онлайн, прямо как с поп- и рок-концертами. Неизбежное зло», — заключает Диббитс.

От перекупщиков в свое время сильно страдал и сосед Рейксмузеума — Музей ван Гога. В 2023 году здесь проходила выставка Pokémon x Van Gogh Museum, на которую ломились толпы. В сентябре музей организовал специальный вечерний показ для прессы, лидеров мнений и сотрудников музея. Последние признались, что были в ужасе, когда раздаточные и рекламные материалы выставки «стали жить своей собственной жизнью». К посетителям, в том числе к детям, уходившим с выставки с выпущенной специально для музея картой Пикачу в стиле «Автопортрета в серой войлочной шляпе» Винсента ван Гога, которую раздавали бесплатно, подходили спекулянты, предлагая продать сувенир за €40. В итоге в интернете цены на раритет взлетели до небес. Говорят, четверо сотрудников музея даже были уволены за торговлю лимитированным «мерчем».

Что касается Рейксмузеума, то, как утверждает Тако Диббитс, у любой успешной выставки есть свои особенности. «Чтобы искусство XVII века оставалось для современной публики актуальным, нужно время от времени устраивать выставки с узнаваемыми именами, — говорит он. — А когда люди придут, можно помочь им открыть для себя еще много нового. В этом, собственно, и заключается смысл блокбастера».

Кроме того, считает директор, крупные музеи должны стараться помогать небольшим, когда те устраивают свои выставки-блокбастеры. Так, Рейксмузеум тесно сотрудничал с Центром Вермеера в Делфте, который организовал экспозицию, посвященную определенному периоду творчества художника.

Наконец, есть и такая проблема, как утилизация и использование материалов, оставшихся после выставок. В случае с Вермеером сотни метров ткани, из которой были сделаны шторы от пола до потолка, разграничивавшие пространство и поглощавшие шум, пошли на сумки и были переданы в благотворительную организацию