«Почему я еще не самый дорогой?» Денис Белькевич отвечает художникам. Пример 10. Дмитрий Гутов

Что делать начинающему художнику, чтобы его стоимость неуклонно росла? Как мэтру российского рынка войти в круг лидеров продаж не только в нетрезвой компании на вечеринках Miami Art Basel? Что понимать под стоимостью искусства и как она устанавливается? Еженедельно мы будем брать для разбора российских художников, как признанных, так и молодых, и стараться понять причины их текущего положения на рынке.

Сразу определим правила игры. Мы просветим карьеру художника на предмет составляющих его рыночной стоимости: ступень развития карьеры, наличие работ в значимых частных коллекциях и публичных музеях, информационная активность (наличие интернет-сайта, блогов и внимания СМИ), количество и периодичность выставок, участие в конкурсах, резиденциях и грантовых программах. Но в первую очередь мы будем судить о художнике по результатам аукционных продаж как единственном публичном источнике цен.

Церемония вручения II Ежегодной премии The Art Newspaper Russia прогнозируемо стала главной новостью недели. За обсуждением возможной реакции Романа Абрамовича и Дарьи Жуковой на свои карикатурные прототипы большинство арт-общественности упустило главное: церемония выглядела свежо и красиво благодаря политике невмешательства. Именно волевое решение издателей отдать на откуп торжественную часть профессиональной команде из параллельной сферы искусства (театр и кино) сделало шоу интересным и неожиданным, отличным от большинства творческих премий, раздающих в перерывах между вручением конвертов порции снотворного.

Едва в зале Манежа погасло освещение, по трибунам прошелся легкий смешок. В темном пространстве, разбавленном флуоресцентными лампами, оранжевым регланом отчетливо выделился Дмитрий Гутов. Даже салатовые очки Германа Виноградова на его фоне выглядели детской игрушкой. Тэг #найдигутова в тот вечер был самым обсуждаемым в Сети, а художник прогнозируемо стал героем нашего сегодняшнего материала.

Дмитрий Гутов, единственный российский художник, различимый даже в темноте. Родился в 1960 году в Москве, учился в Московском государственном педагогическом институте (психология и академический рисунок, 1980), Заочном народном университете искусств (станковая живопись, 1985), Институте живописи, скульптуры и архитектуры им. Репина (история и теория изобразительного искусства, 1992). Направления: живопись, скульптура, инсталляция, фотография и видеоарт. С 1988 года имеет 34 персональные выставки и более 150 групповых проектов в Австралии, Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Италии, Нидерландах, России, Словении, США и Франции. Участник Венецианской биеннале (1995, 2007, 2011), Documenta (2007), Manifesta (1996), биеннале в Стамбуле (1992), Валенсии (2001), Сан-Паулу (2002), Сиднее (2006) и Шанхае (2012), нью-йоркской Volta (2009). В разное время сотрудничал и сотрудничает с московскими галереями Марата Гельмана, «Риджина» и «Триумф». В 1994 году основал Институт Лифшица для сохранения культурного наследия советского философа-марксиста и теоретика искусства Михаила Лифшица. Работы находятся в собраниях Третьяковской галереи, Русского музея, ГЦСИ, ММСИ-ММОМА, Мультимедиа Арт Музее, Центре Луиджи Печи (Прато), Daimler Art Collection (Берлин), коллекциях крупных российских банков и частных собраниях. Официальный интернет-сайт: gutov.ru. Живет и работает в Москве.

На 7 апреля 2014 года был представлен 10 работами на 10 аукционах, из них:

5 международных домов,
5 российских домов.

Общая капитализация публично проданных работ: £54,2 тыс.

Средняя стоимость работы: £10,8 тыс.

Повторных продаж: 0.

Доля нереализованных работ: 50%.

Первый выход Дмитрия Гутова на публичные торги в 2006 году без сантиментов назовем провальным: сразу Sotheby’s и сразу непроданная работа. Провенанс «персональная выставка в московской Fine Art Gallery в 2004 году» не соблазнил покупателей приобрести холст-масло Opel CD. 1969 при эстимейте $7–8 тыс. Более того, прецедент повлиял и на дальнейшую аукционную историю: следующее появление художника на публичных торгах случилось спустя два года.

В 2008 году московский «Совком» выставил на торги картину «Красный Октябрь». При оценочной стоимости 329 тыс. руб. она ушла за €9 тыс., по курсу на момент проведения аукциона — чуть выше эстимейта. В том же сезоне Phillips de Pury не реализовал две работы 2006 года с одинаковым эстимейтом $15–20 тыс. В провенансе обеих значилось: «приобретено у автора». Аналогичный провенанс имела работа Маркс и Энгельс об искусстве, выставленная на MacDougall’s в октябре 2008 года; отличие было в одном: годом ранее эта живописная композиция экспонировалась на 52-й Венецианской биеннале, что подтверждал сертификат на обороте. Однако и она осталась непроданной при эстимейте £10–15 тыс. Отметим, что уважаемый ресурс artinvestment.ru позже присвоил этой работе зеленый ярлык, что означает минимальный индикатор инвестиционного риска. Почему лошадь с идеальной родословной, сломавшая ногу на скачках, считается фаворитом — хороший вопрос, и он будет рассмотрен нами позже с комментариями artinvestment.ru.

«Совком» словно не обратил внимания на международный неуспех Дмитрия Гутова и под занавес 2008 года успешно продал (для российского рынка это означает любую свершившуюся продажу) работу «Лягушки», созданную в том же сезоне, за €9,5 тыс. Эстимейт картины в 245 тыс. руб. был превышен в 1,5 раза.

Последний эксперимент с международными аукционами был проведен в 2009 году: Sotheby’s не продал работу с двусмысленным названием «Человек без содержимого» и оценкой £7–10 тыс. Четырьмя годами ранее, в 2005-м, эта живописная композиция участвовала в персональной выставке Дмитрия Гутова в лондонской Matthew Bown Gallery, с которой уехала в частную коллекцию в Берлин. Второй визит в Лондон «Человека без содержимого» оказался менее успешным.

Перерыв в аукционной активности Дмитрия Гутова длился четыре года. С 2013-го за художника взялся московский аукционный дом Vladey, выставивший работы на всех проведенных к этому моменту торгах. Начало выдалось скромным: скульптура «Говори то, что чувствуешь» 1991–1995 годов ушла за €14 тыс., не дотянув до эстимейта в €15–20 тыс. (говоря о hammer price, не забываем прибавлять buyer’s premium — комиссию покупателя в 20%). Следующие торги Vladey установили текущий рекорд Дмитрия Гутова: холст 1997 года с полным рефлексии названием «Школу я ненавидел» был продан за €22 тыс. (+ комиссия) при эстимейте €15–18 тыс. Наконец, первые торги 2014 года принесли третью подряд успешную внутрироссийскую продажу: «Карамель «Театральная» реализована по нижней границе эстимейта €10–12 тыс. (+ комиссия).

Итого имеем: средний эстимейт на торгах составляет £10–15 тыс. вне зависимости от страны проведения. При этом все неудачные продажи художника приходятся на зарубежные аукционы, в пределах России Дмитрий Гутов продается всегда. В 90% случаев в качестве лота была представлена живопись, единожды — скульптура. Стоит также отметить, что после резонансных выставок на публичные торги отправилась лишь работа, экспонировавшаяся в Венеции, остальные маркетингово активные произведения художника аукционы пока обходили. Десять аукционных историй за восемь лет — очень мало для российского художника топ-уровня, однако не стоит забывать, что большинство авторов, представляемых в 2000-х годах Галереей Марата Гельмана, имеют именно такие показатели: успешные галерейные продажи и минимум положительной аукционной динамики. Стоит надеяться, что три успешные продажи за последние 12 месяцев выведут Дмитрия Гутова на новый зарубежный публичный виток.

Транспонируем Дмитрия Гутова на формулу инвестиционной привлекательности, предложенную Skate Press: P = (FV + IP) x PF, где:

P (Price) — стоимость при повторной продаже (перспективная стоимость), иными словами, то, что вы получите в итоге;
FV (Fair Value) — «справедливая цена», достаточно хитрое понятие, приближенное к рыночной стоимости, особенно если держать в голове правило: произведение искусства стоит ровно столько, сколько за него готов отдать покупатель. В данном случае будем говорить о стоимости уже приобретенной вами работы;
IP (Irrational Premium) — надбавка к стоимости следующего покупателя, она же спекулятивная наценка и ваша прибыль. Почему она «иррациональна»? Потому что может быть продиктована как стремлением нового владельца заполучить работу любой разумной ценой, так и вполне обоснованными маркетинговыми факторами. Skate Press раскладывает Irrational Premium на три составляющие: «парная группа» (результаты продаж работ художника в данной технике, стилистике и сюжете), PR и маркетинг художника, провенанс (точнее, та его часть, которая касается смены владельца, — кто владел работой до вас);
PF (Provenance Factor) — чистота паспорта работы, состоящая из технологической и искусствоведческой экспертизы, а также из всевозможных торговых и налоговых ограничений. Значение Provenance Factor варьируется от 0 до 1. Даже если все маркетинговые условия по продвижению работы будут соблюдены, в случае проблем с подлинностью коллекционер может смело умножить старания на 0.

Допустим, вы приобрели портрет двух красноглазых квакш из Пуэрто-Рико под названием «Лягушки» на московском аукционе «Совком» за €9,5 тыс. (£7,9 тыс.) с превышением эстимейта в 1,5 раза. Эта цифра — FV, и успешная повторная продажа (P) предполагает ее увеличение. Считаем IP: в него входит «парная группа», PR и маркетинговая активность художника, а также история владения работой.

«Парная группа». Поскольку работы из аналогичной серии на аукционах представлены не были, остается считать живопись как технику: девять работ, средняя стоимость продаж £10,6 тыс. Несмотря на превышенный эстимейт, ваши лягушки находятся ниже этой границы. Обращаем внимание, что пять из девяти работ проданы не были, дважды итоговая сумма превысила эстимейт и единожды — средний показатель продаж. Исходя из «парной группы», мы имеем один шанс из девяти, что работу можно будет успешно повторно продать по цене выше €10,6 тыс., и четыре шанса из девяти, что она вообще будет продана. Впрочем, ранее мы говорили, что десять продаж — это не тот показатель, который позволяет проследить динамику: его нужно держать в уме, но не принимать близко к расчетливому сердцу.

PR и маркетинговая активность. Сильнейшая позиция Дмитрия Гутова на данный момент, тем не менее имеет значительный минус. Художник узнаваем, но узнаваем внешне, во многом благодаря заблаговременно закупленной партии оранжевых регланов. В части творчества Дмитрий Гутов допускает, с точки зрения мирового арт-рынка, большую ошибку: он визуально непохож сам на себя. Пронзительно социальный живописный проект «Россия для всех» в духе любителя шрифтов Кристофера Вула, обошедший топ-музеи России, не вяжется в сознании коллекционера с серией объемных металлических скульптур E’IK’ΩN («Образ»), иконописи в эпоху хай-тека. При этом скульптуры, инсталляции и живопись художника несут в себе едва ли не самый серьезный среди российских коллег философский подтекст, но отличать художника по заложенным в объекты мыслям рынок еще не научился. Не случайно мы часто цитируем правило: когда не знаешь, что покупать, не покупаешь ничего. По мнению авторитетного зарубежного куратора, пожелавшего остаться неназванным, если бы Дмитрий Гутов тиражировал и продавал свои оранжевые регланы, при этом одеваясь во что попало, он был бы более узнаваем и успешен.

Каким образом активность художника способствует повышению стоимости? В мировой практике принято разделять три фактора: спрос, время и репутацию. Для всех трех значений специалисты называют цифру от 10 до 20% к последней публичной стоимости (слово «последняя» очень важно, поскольку многие ошибочно полагают, что стартовать следует с наивысшей продажи художника). Фактор спроса актуален, когда на успешной выставке раскуплены все работы: появившийся вслед за нею на торгах предмет из серии будет справедливо оценен аукционным домом выше. Спрос также повышается, когда среди покупателей расходится тиражная серия. Фактор времени может быть применим абсолютно ко всем активным художникам, достаточно определить «шаг»: он может равняться одному году, периоду между крупными выставками либо аукционными продажами. Во втором случае повышением цены управляет менеджмент художника или галерея. Третий фактор, репутация, может повышаться спорадически и связан с громкими неординарными событиями: биеннале, выходом монографий, публичными акциями художника либо серьезными информационными поводами. В зависимости от уровня проектов и вовлеченных имен (музеев, издательств, аукционных домов и пр.) цифра колеблется от 10% (ГЦСИ, биеннале в Стамбуле, Palace Editions Русского музея) до 20% (Музей Гуггенхайма, Венецианская биеннале, Taschen). Возникает вопрос: уместно ли считать все три фактора вместе, иными словами, может ли художник при благоприятном раскладе увеличить капитализацию своей работы за один сезон на 60%? Олав Велтиус, автор монографии Talking Prices и один из ведущих специалистов по ценообразованию арт-рынка, считает, что нет, и приводит весомые аргументы. В частности, для положительного исхода необходимо совпадение (продуманное и спланированное) всех факторов: громкая выставка в галерее с продажей всех работ до ее окончания и донесением до среды коллекционеров этой информации, одновременное участие одной из работ на публичных торгах серьезного аукционного дома, персональная выставка художника в одном из ведущих музеев с изданием монографии, несколько серьезных информационных поводов — и все в течение одного сезона! Понятно, что такая активность: а) весьма затратна, и художник должен быть связан по рукам и ногам управляющей компанией, вкладывающей в него средства, б) невозможна к повторению в ближайшие сезоны в полном объеме, иначе рынок почувствует, что имеет дело с «проектом», а не творческой единицей, и наступит падение спроса, как это было с китайским современным искусством. К тому же, одно дело — увеличить спрос и оправданно поднять стоимость работ, а совсем другое — реализовать их по заявленной цене. Потому что есть такое понятие, как конкуренция. Выскочек обычно душат их же оружием — деньгами, вложенными в другого художника. Поэтому, подводит итог Велтиус, считайте 20% годового повышения капитализации работы самым лучшим итогом, не вызывающим подозрений рынка. От себя добавим: для 60% художник действительно должен совершить нечто из ряда вон выходящее. Скажем, умереть.

Давайте проанализируем выставочную и публичную активность художника и соотнесем ее с результатами публичных торгов. Итак, ваша работа «Лягушки» была приобретена в 2008 году, отсчет стартует с этой даты. На приведенной диаграмме мы видим соотношение между стоимостью работ и маркетингово-выставочной активностью. В 2012 году наблюдаем значительное увеличение внимания СМИ к персоне художника, что привело (в том числе) к успешным продажам в 2013–2014 годах. Также с высокой долей вероятности можно утверждать, что аукционные торги в России в период 2009–2012 годов имели шансы стать успешными, впору говорить о неиспользованных возможностях, не пополнивших небогатую статистику. При этом показатели 2014 года за три месяца покрыли до 60% 2013 года по отдельным сегментам: очень благоприятный расклад для осенних торгов и участия в них «Лягушек». Если верить Олаву Вельтиусу, капитализация работы увеличилась в среднем на 10% в 2009–2010 годах, на 15% в 2011–2012 годах и на 20% в 2013 году: итого +70% к настоящему моменту. В то же время текущие результаты аукционных продаж Дмитрия Гутова говорят, что реализовать по нынешней стоимости у вас есть два шанса из девяти.

Значение Irrational Premium, провенанс по части истории владения работой, отсутствует: работа была куплена в год создания (официально вы — второй владелец, поскольку аукционные дома не сотрудничают с галереями, но по факту, скорее всего, первый).

PF, фактор чистоты провенанса. Для современных художников это значение всегда близко к единице: подделки крайне редки, учитывая возможность проверить информацию о работе из первоисточника. Торговые ограничения и экспортные пошлины не повлияют на современное искусство, однако необходимо помнить о стоимости перевозки работ большого объема на зарубежные аукционы: возможно, транспортировка обойдется вам не меньше стоимости приобретенной работы. Также не лишним будет поинтересоваться у аукционного дома, на торги которого вы намерены выставить объекта, обо всех отчислениях, с которыми вам придется столкнуться, будь то комиссия продавца или авторский процент: из чьей суммы он будет вычтен? Собрав информацию воедино, вы сможете рассчитать, какие торги для вас предпочтительнее. На данный момент Provenance Factor Дмитрия Гутова для российских аукционов имеет максимальное значение, единицу.

Собираем формулу. Цена при перепродаже = (£7,9 тыс. + положительный баланс между средней стоимостью аналогичных работ и вашей + отрицательный баланс между проданными и непроданными работами + 70% капитализации + отсутствие информации о предыдущих владельцах) х 1. Из полученной суммы вычитаем комиссию аукционного дома. Результаты будущих торгов, учитывая повышение эстимейта и итогов продаж последних двух лет, позволяют рассчитывать, что средняя стоимость работ будет увеличиваться и через несколько лет позволит повторно вывести работу на торги с заметно снизившимся риском. C точки зрения инвестиций в искусство покупка работы Дмитрия Гутова за £7,9 тыс. вполне оправданна, однако 4-летний перерыв в публичных торгах сводит на нет возможность выставить лот на зарубежном аукционе в ближайшее время (мы помним, что выставочная активность российского художника никогда не была основанием для покупки западным коллекционером). Выводить работу на московские торги — устанавливающие эстимейт выше международного, на уровне частных продаж, — необходимо заблаговременно, помня о предпочтении нашими аукционными домами свежесозданных работ перед раритетами. Однако здесь может сыграть в плюс история продаж произведения: начиная с вас «Лягушки» обрели очертания провенанса.

Все сказанное, разумеется, в первую очередь касалось зарубежного современного искусства. 10–20% прироста стоимости в год определено на основе аналитики повторных публичных продаж и соотнесения маркетинговой активности. Российские художники, за редким исключением, повторных продаж не имеют. Один из вариантов решения этой задачи — потянуть за ниточку с другого конца, найдя закономерности между выставочной и маркетинговой активностью и результатами торгов.