Как Метрополитен-музей в пандемию увеличил число подписчиков в соцсетях на 200 тыс.

«Всего за год очень многое успело поменяться», — говорит Клэр Ланье, SMM-менеджер нью-йоркского Метрополитен-музея, только что отпраздновавшая — в карантине — первую годовщину работы в этой должности. В марте минувшего года Ланье обошла сотни других кандидатов и стала тем самым человеком, который отвечает за прямое общение с миллионами онлайн-поклонников одного из самых популярных музеев мира.

«Все меняется так сильно и так быстро, — говорит Ланье. — Вовлеченность аудитории резко выросла. За первые две недели карантина вовлеченность в Instagram увеличилась на 95%, в Twitter — на 64%, а на Facebook — на 17%. Также впечатляет рост числа просмотров: за последние девять недель в Twitter количество показов постов увеличилось на 71,2%, а в Instagram — почти на 50%».

В топ-10 музеев мира с самыми популярными аккаунтами в социальных сетях Метрополитен-музей уступил лишь нью-йоркскому Музею современного искусства (МоМА) и занял вторую строчку с общим числом в 9,8 млн подписчиков в Instagram, Twitter и Facebook. С марта, когда были опубликованы эти данные, количество подписчиков Метрополитен выросло более чем на 165 тыс. человек и достигло почти 10 млн.

Мы обсудили с Ланье ее стратегии продвижения в социальных сетях — от создания новых аккаунтов до использования прямых трансляций как средства завязывать и поддерживать онлайн-дружбу с представителями мира искусства.

Как изменилась ваша стратегия с началом карантина и добавили ли вы какие-то новые элементы в свою программу?

С одной стороны, изменений очень мало, потому что мы всегда выстраиваем стратегии и корректируем их в зависимости от того, на что стремимся обратить внимание или на что хотим отозваться (например, на какую-нибудь музейную инициативу коллег). Мы всегда думаем о том, как разговаривать с людьми, которые, может быть, никогда в жизни не окажутся в Метрополитен-музее. Но, с другой стороны, все явно изменилось, потому что сейчас отсутствуют компоненты, связанные с посещаемостью, так что все наше внимание сосредоточено на онлайн-вовлеченности.

Одна из целей, на чем я надеюсь сосредоточиться прямо сейчас, — это не только показ любимого публикой искусства (что, разумеется, является прямой задачей наших аккаунтов), но и предложение ей разных творческих проектов. Нью-Йорк пока еще не собирается открываться, но даже в будущем, когда все начнет возвращаться к обычной жизни, это будет поэтапный процесс. Так что я считаю, что важно давать подписчикам возможность раскрыть дома свой творческий потенциал.

Я много думаю о том, как выстроить наши кампании так, чтобы люди активно вовлекались в них. Еще до карантина мы начали серию воскресных постов Met Sketch («Метрополитен-набросок») — публиковали сделанные посетителями зарисовки произведений из наших залов. Теперь мы переориентировали эту инициативу и предлагаем подписчикам делать зарисовки у себя дома. Кроме того, мы запустили кампанию #MetTwinning («Метрополитен-двойники»), когда люди воссоздают разные произведения из нашей коллекции, и она оказалась безумно популярной. Каждый новый пост под этим тегом показывает все более высокие показатели вовлеченности и получает все более широкий охват. Что касается тона, то сейчас очень востребованы искренность — она, в общем-то, всегда была нашей целью, — и прямой разговор о реалиях нынешнего положения. К примеру, очень много говорится о том, что в карантине людям приходится самим делать себе стрижки, и мы запустили в Twitter челлендж по поиску самых ужасных стрижек из музейных коллекций.

Еще один аспект нашей стратегии: мы стремимся передать людям ощущение спокойствия, и, на мой взгляд, сейчас это вполне естественное желание. Все мы знаем, что искусство способно оказывать очень сильное успокаивающее действие и служит прекрасным поводом для размышлений. При этом важно не забывать о том, в какие мрачные времена мы живем, особенно здесь, в Нью-Йорке, где заболело очень большое число людей и произошло множество трагических событий. Как нью-йоркская институция, мы чувствуем, что в некоторой степени обязаны говорить с людьми так, чтобы они почувствовали утешение, даже если всего лишь на миг.

Подозреваю, что ваша рабочая нагрузка сильно выросла сейчас, во время карантина, когда многие обращаются к социальным сетям в попытке хоть как-то компенсировать недостаток повседневного личного общения, которого им так не хватает. Наблюдаете ли вы рост вовлеченности в социальные сети сотрудников других отделов?

Да, это действительно так, я наблюдаю очень высокую вовлеченность. Насколько я могу судить, кураторы уже давно прекрасно понимают важность цифровой коммуникации и нашего присутствия в интернете, так что они, как правило, принимают активное участие, когда у нас появляются какие-то планы, связанные с социальными сетями или сайтом. Но и вся команда музея в целом очень меня поддерживает и предлагает множество идей — я получаю огромное количество писем с интересными мыслями и прекрасными произведениями из коллекции для использования в наших аккаунтах. Кроме того, у Метрополитен-музея есть 30 аккаунтов в Instagram, представляющих разные отделы, и эти отделы тоже по-настоящему активно включились в дело и работают своими небольшими командами. Некоторые в последние недели завели собственные аккаунты в Instagram, в том числе отделы исламского искусства (@metislamicart), европейской живописи (@meteuropeanpaintings) и искусства Древней Греции и Древнего Рима (@metgreekandroman).

Как вы ведете все эти Instagram-аккаунты? Каждый отдел отвечает за собственный?

Да, каждый отдел ведет свой аккаунт самостоятельно, а команды отдела внешних связей и отдела социальных сетей курируют их работу. Мы даем им рекомендации, предлагаем обучение и делимся опытом. Мне известно, что по крайней мере в одном из аккаунтов всеми постами занимается лично глава отдела, потому что он по-настоящему увлечен этим; в других же отделах ответственность за ведение аккаунта делит вся команда. У каждого аккаунта собственный круг подписчиков, и это просто потрясающе.

У какого из отделов самый популярный аккаунт в Instagram?

Вне всяких сомнений, у Института костюма (@metcostumeinstitute) — 303 тыс. подписчиков, в частности благодаря Met Gala и всему, что с этим связано. Очень популярен аккаунт отдела оружия и доспехов (@metarmsandarmor), у них почти 50 тыс. подписчиков, и это очень нишевая аудитория. Это захватывающий, очень красивый аккаунт. В числе других популярных аккаунтов можно назвать @metbreuer (Мет-Бройер, здание музея, где раньше располагался Музей Уитни), @costumeinstitutelibrary и @metlibrary.

Многие из таких функций социальных сетей, как, например, прямой эфир и онлайн-демонстрации, которые раньше не очень широко использовались в мире искусства, сейчас набирают популярность. Вы согласны с этим?

Да, сейчас мы делаем очень много виртуальных мероприятий, используя функции социальных сетей иначе, чем прежде. Я видела, как выстрелили чаты в прямом эфире Instagram. Первый чат мы сделали во время карантина и с большой долей вероятности будем делать их еще. Каждую пятницу в пять вечера музыканты, обычно играющие в нашем баре на балконе, устраивают концерт из дома. Раз в несколько недель по выходным транслируются наши представления MetLiveArts. У нас есть еженедельные чтения книжек с картинками для детей, сотрудники образовательного отдела ведут их из дома в прямом эфире. Мы выкладываем как новые материалы, так и прошлые мероприятия из архива Метрополитен.

Нам интересно придумывать, что бы еще предложить людям, сидящим по домам. Чтобы они не просто смотрели на какое-то произведение искусства, но погружались в него, в его особенности, и это на фоне того, что люди постепенно начинают уставать от интернета. Мы хотим предлагать то, благодаря чему наши подписчики будут чувствовать, что они не привязаны исключительно к экрану. В своем аккаунте в Spotify мы запустили плейлист под названием Mixed Media — это музыка, так или иначе связанная с изобразительным искусством.

Как вы думаете, в будущем вы продолжите использовать все эти инструменты?

Думаю, в будущем мы легко могли бы вести трансляции Facebook Live прямо в стенах музея. Площадь Метрополитен-музея составляет 185806 кв. м — мы можем делать Instagram Live, беседуя из разных его концов! Сегодня нам приходится задумываться о таких способах использования этих инструментов, которые раньше не приходили в голову.

Вне всяких сомнений, Метрополитен-музей — часть большого сообщества, как на местном, так и на международном уровне. Можете назвать какие-то конкретные институции, с которыми вы сотрудничаете на регулярной основе? Как вы решаете, с кем работать?

У нас нет каких-то «лучших друзей» из числа музеев. Разумеется, мы тесно связаны с другими музеями Нью-Йорка, и здесь очень активное сообщество музейных SMM-менеджеров. Мы все стараемся быть в курсе дел друг друга и в течение года устраиваем встречи (сейчас, конечно же, в Zoom). Я всегда говорю, что они наши коллеги, а не конкуренты.

Когда я работала в Нью-Йоркском историческом обществе, мы вместе с Музеем города Нью-Йорк запустили кампанию под названием #MuseumSnowballFight («Музеи играют в снежки»; в ее рамках музеи выкладывали связанные со снегом изображения из их коллекций, как бы перебрасываясь виртуальными снежками. — TANR). В ней приняло участие множество самых разных музеев. На самом деле нет никакой иерархии, мы просто очень рады сотрудничеству. Здорово, например, узнать о музее из какого-нибудь далекого штата, в чьей коллекции, оказывается, тоже есть произведение одного из наших художников! Думаю, один из плюсов таких больших музейных инициатив заключается в том, что они помогают заводить друзей.

Какой главный совет вы бы дали SMM-менеджерам или творческим людям, желающим расширить базу подписчиков в социальных сетях?

Одна из вещей, которые я всегда говорю: если вы не поддерживаете связи с другими аккаунтами, вы делаете только половину работы в социальных сетях, сетевую. Социальная часть важна ничуть не меньше. Если вы хотите видеть на вашей странице вовлеченность, вам тоже нужно вовлекаться в жизнь других страниц, так что не забывайте общаться, комментировать другие аккаунты, поддерживать связи с другими институциями. Быть частью своего сообщества в социальных сетях. Работа в соцсетях не так проста; может показаться, что достаточно накидать по-быстрому всякой информации, но на самом деле создание каждого поста требует предварительного исследования, работы над текстом и навыков тайм-менеджмента. Конечно, очень хочется посвящать большую часть времени творческой составляющей, но нельзя забывать и о поддержании отношений в социальных сетях. Я считаю, что это очень важный аспект при выстраивании стратегии своего присутствия в интернете.